Em 2020, o acesso a cursos online de qualidade no Brasil tinha dois obstáculos reais. O primeiro era o custo — plataformas sérias custavam caro, e isso excluía uma parcela enorme do público. O segundo era menos óbvio: as pessoas adoravam falar sobre estudar, mas não estudavam. O engajamento atitudinal era alto, mas o comportamental, baixo.

Esse segundo problema é o mais difícil de resolver porque ele não aparece nas respostas de pesquisa. As pessoas declaram intenção e o comportamento é diferente.

A Kultivi entrou nesse espaço com uma proposta clara: cursos gratuitos, longos e de qualidade — sem a lógica de isca que domina o mercado de conteúdo gratuito, onde o material curto existe para vender o completo.

Havia um problema cultural antes de qualquer problema de design. Em 2020, material educacional gratuito na internet brasileira gerava desconfiança. Parecia golpe.

A primeira versão da plataforma foi construída para testar exatamente isso. Sem sistema de cadastro robusto, sem plataforma proprietária — plataforma em wordpress, vídeos hospedados no YouTube e captura de e-mail. O objetivo era entender se haveria interesse real sem que a percepção de gratuidade afastasse as pessoas.

O retorno foi positivo o suficiente para confirmar que havia demanda — e que o modelo de anúncios poderia sustentar a operação sem cobrar do aluno. Com isso validado, passamos a construir o produto de verdade.

Com a demanda confirmada, a pesquisa deixou de ser sobre “se” e passou a ser sobre “como”. Conduzimos entrevistas e testes com nossa base e com usuários de plataformas concorrentes. O benchmark revelou um padrão recorrente: navegação confusa, ferramentas difíceis de usar, interfaces que comunicavam complexidade onde deveriam comunicar clareza.

A descoberta mais importante veio da diferença entre o que as pessoas diziam e o que faziam. Nos testes, usuários declaravam que queriam ferramentas sofisticadas de acompanhamento de progresso. Na prática, abandonavam os cursos nas primeiras aulas. O problema era na ausência de hábito.

A primeira decisão foi sobre posicionamento visual e de navegação. A desvalorização do gratuito começa na percepção, e a interface era o primeiro argumento contra ela. O userflow foi projetado e validado mais de uma vez até eliminarmos a confusão que aparecia repetidamente nas pesquisas com usuários de outras plataformas.

A segunda foi sobre o formato do conteúdo. Consideramos cursos mais curtos e micro-ferramentas de engajamento comportamental — o modelo que o Duolingo usa bem. Descartamos logo, pois cursos curtos reforçavam a lógica que queríamos romper: a do gratuito como amostra. A decisão foi pelos cursos longos, completos, sem conteúdo retido para venda.

Para sustentar o engajamento comportamental, adicionamos simulados (Enem, OAB - alinhados aos cursos), questionários e materiais escritos — ferramentas que criam motivos para o aluno voltar, sem depender só da força de vontade.

A plataforma definitiva foi construída com uma equipe de desenvolvimento contratada para suportar escala: grande volume de cursos, alunos e publicidade própria. As imagens deste case são do redesign realizado posteriormente — o projeto original não deixou registros visuais acessíveis, mas a arquitetura e as decisões de produto que você vê aqui têm a mesma origem.

Em 1,5 anos: 1 milhão de alunos, engajamento orgânico de 8% e 25% de taxa de conclusão de cursos — métrica equiparável à de plataformas pagas. Os early adopters divulgaram espontaneamente. O modelo de negócios sustentou a operação.

Projetar para ensino é mais difícil do que parece. Há um problema na distância entre intenção e comportamento. As pessoas querem estudar e acreditam que vão estudar até o final do curso. E não estudam.

Um produto de ensino que ignora esse gap projeta para a intenção e perde para o comportamento. A pesquisa qualitativa, sozinha, não captura isso. É preciso observar o que as pessoas fazem — e ter humildade para mudar de direção quando o que elas fazem contradiz o que disseram.